Las empresas de alimentación se preguntan a menudo cómo influir en las decisiones del cliente cuando, según los estudios del consumidor, más del 90% de ellas se toman de manera inconsciente y responden a impulsos básicos del cerebro. La respuesta puede estar en el neuromarketing, la técnica que permite bucear en el subconsciente y conocer lo que subyace tras una decisión de compra. Un conocimiento que anteriormente sólo era posible obtener financiando la investigación en un laboratorio de neuroresearch y que, hoy en día, se puede extraer de forma online y con resultados al momento, acercando las posibilidades de esta disciplina a todo tipo de marcas y empresas, independientemente de su tamaño. El Cluster de Alimentación de Euskadi, en un intento por profundizar en estas técnicas y difundirlas entre sus empresas socias, reunió en una jornada a varios expertos en esta materia.
El neuromarketing analiza los niveles de emoción, atención y memoria provocados por estímulos en un contexto de marketing o publicidad, como anuncios, productos o experiencias, con el objetivo de tener datos precisos acerca de las reacciones de los consumidores. A través de ellas, es capaz de identificar cómo mejorar un producto o servicio y cómo son los procesos de decisión de las personas consumidoras.
Cuando la emoción ningunea a la razón
Según explica Iñaki Vidaurrazaga, experto en neurocoaching y neurobranding, “las marcas no venden productos, sino beneficios”. Éstos pueden ser racionales (reducción del colesterol en la dieta, por ejemplo) o emocionales, en clave de prestigio, recuerdos agradables asociados a la marca, circunstancias personales, estilo de vida, etc. En definitiva, aspectos intangibles que terminan por construir la percepción que tiene el cliente sobre dicha marca o producto. Es en esos aspectos intangibles donde incide el neuromarketing.
“El neuromarketing permite saber y medir cómo funcionan los procesos mentales en la elección de compra, donde la razón es ninguneada por las emociones. Esto es así porque no somos seres lógicos, somos biológicos; estamos programados para sobrevivir, no para pensar”. Así lo expone Juan Graña, CEO de Neurologyca, una de las principales empresas en neuromarketing de España, pionera en la utilización de neurociencia en la investigación del consumidor y en su integración con metodologías declarativas
Neurologyca ha desarrollado Kopernica, una tecnología que entiende el comportamiento y las emociones humanas, además de sus actitudes, estados físicos y emocionales en tiempo real y con base científica. De esta forma, es capaz de monitorizar y prediagnosticar a un individuo o grandes grupos de personas, ofreciendo resultados online al momento.
La huella imborrable del sonido
No sólo las palabras e imágenes influyen en la percepción de las marcas. El sonido también es una parte fundamental a la hora de generar y amplificar las emociones a transmitir. Saúl Santolaria, CEO de Global Sound Lab, empresa de soluciones en audio y branding sonoro, lo explica así: “El sonido deja una huella imborrable en el consumidor. Y no hablamos sólo del clásico jingle o canción asociada a una marca, que también, sino de todo el espectro auditivo que rodea a una marca. El sonido de una lata de refresco al abrirse o el crujido de una tableta de chocolate son ejemplos claros de cómo asociamos lo sonoro a nuestras emociones”.
En definitiva, el neuromarketing permite descubrir qué resorte es preferible activar en el cerebro del cliente y qué incentivos funcionan mejor para despertar el interés por determinado producto. Por ello, marcas de alimentación de todo tipo están ya experimentando con estas técnicas para examinar la respuesta emocional subconsciente del consumidor frente al producto o servicio, el packaging, el etiquetado, el precio, su situación en el lineal, los mensajes y sonidos promocionales, etc. Como resultado, comprenden mejor lo que siente y percibe el consumidor, y esto les ayuda a llevar a cabo las acciones de marketing más adecuadas para lograr sus objetivos.
