El consumidor del futuro se caracterizará por una mayor preocupación por el cuidado de la salud a través de la alimentación, por su preferencia por las marcas comprometidas con la sostenibilidad y por compaginar de forma ágil las compras a través de internet y en la tienda física. Así se deduce de lo expuesto en la jornada ‘El consumidor y la cadena alimentaria del futuro’, coordinada por el Cluster de Alimentación de Euskadi dentro del congreso de innovación alimentaria Food 4 Future, organizado por AZTI y Nebext y celebrado en Bilbao. La sesión dio pie a analizar cómo se adecúa la cadena de valor alimentaria a los retos de un consumidor cada vez más exigente en sus decisiones de compra.
La jornada, moderada por el Director General de Cluster de Alimentación de Euskadi, Jon Ander Egaña, acogió la presentación del estudio ‘El consumidor del futuro’ a cargo de Xavier Cros, experto en el análisis del comportamiento del shopper. Posteriormente, una mesa redonda reunió a representantes de Angulas Aguinaga, Bodegas Elosegi y Grupo Uvesco, tres empresas socias del Cluster de Alimentación de Euskadi que, pese a sus diferencias en cuanto a actividad y tamaño, comparten una clara orientación hacia el consumidor.
La información ofrecida constata la manera en que la pandemia nos ha cambiado como sociedad y como individuos. En términos económicos, la situación del hogar ha empeorado para el 38% de los encuestados, y el 29% cree que irá a peor en los próximos meses. Esto ha provocado cambios en las necesidades de consumo, de forma que una tercera parte de la muestra reconoce que no necesita gastar tanto como antes en productos de alimentación. Estamos, por tanto, ante un nuevo escenario.
La elección del canal de compra también se ha visto afectada. Antes de la aparición del Covid-19, el punto de venta se concebía como un espacio estimulante y capaz de generar nuevas experiencias de compra. Durante la crisis sanitaria, pasó a ser percibido como una amenaza por el miedo al contagio. Esto hizo crecer exponencialmente las ventas por la vía online, un fenómeno que ha llegado para quedarse. En este periodo, el 46% de los consumidores ha empezado a comprar productos de gran consumo por internet o compra más que antes del inicio de la pandemia, y prácticamente la totalidad de ellos (95%) tiene previsto seguir comprando online.
La importancia del factor saludable
El cuidado de la salud a través de la alimentación ha cobrado una importancia sin precedentes hasta el momento. De cara a que las empresas puedan aprovechar las oportunidades abiertas en este ámbito, el informe señala cuatro grandes áreas a explorar: la prevención de enfermedades (el 92% de los consumidores busca mejorar su nutrición mediante productos que refuercen sus defensas, evitando aquellos que elevan la tensión o el colesterol); el cuidado y mejora del estado físico (el 91% quiere mantener o mejorarlo para encontrarse bien y ganar en energía); la mejora del ánimo y la salud psíquica (no se busca expresamente, pero se encuentra como consecuencia de los anteriores) y la preocupación por la imagen (el 85% persigue un beneficio estético cuyo paradigma es el peso, pero que también se enfoca en la piel o el pelo).
De cara a lograr ese ansiado bienestar físico y mental a través de la alimentación, el shopper da prioridad a los productos ecológicos y de proximidad. En esta línea, el 31% compra más productos ecológicos que antes, y el 50% adquiere más alimentos de proximidad y Km0. Sin embargo, hasta el 25% de los encuestados dice no encontrar en el mercado los productos adecuados a las nuevas necesidades provocadas por la pandemia. Esta situación abre un enorme abanico de posibilidades a explorar por las empresas a través de la innovación y el desarrollo de nuevos productos y servicios dirigidos a satisfacer las necesidades detectadas.
Trasvase del consumo: de fuera a dentro del hogar
Otro de los cambios acelerados por esta crisis es el trasvase al interior del hogar del consumo que antes se hacía en bares y restaurantes. Las restricciones en hostelería llevaron a la población a cocinar más en casa -el 40% gasta más en productos para cocinar que antes-, buscando en muchos casos replicar la experiencia del local de restauración. Así, el 31% de los consumidores compra productos para preparar platos que antes consumía habitualmente fuera del hogar. Asimismo, este trasvase del consumo ha propiciado un auge de los platos preparados.
Innovación centrada en el consumidor
El último tramo de la sesión congregó en una Mesa Redonda a Angulas Aguinaga, Bodegas Elosegi y Grupo Uvesco, tres empresas socias del Cluster que tienen la satisfacción del consumidor en el centro de sus procesos de innovación. En el debate, Laura Forgione, Insights Manager de Angulas Aguinaga, detalló los pasos a dar para integrar al consumidor en dichos procesos. Para Angulas Aguinaga, la innovación debe responder siempre a una necesidad existente en el consumidor. Por ello, es importante que esté presente en todo momento, desde que se identifica la necesidad —para lo cual hay que estudiar sus hábitos y prácticas, así como entender las motivaciones y barreras que le llevarían a consumir o rechazar el producto— hasta que se desarrolla la solución y se valora la propuesta resultante.
En la misma línea, Mikel Elosegi, CEO de Bodegas Elosegi, explicó cómo aborda esta empresa familiar la innovación en un sector más tradicional como el del vino. Tras alguna experiencia sin el éxito esperado por haber centrado la innovación en la novedad que suponía el producto, hoy en día se sigue el camino inverso: trabajan con una gran cantidad de datos e información relevante acerca del consumidor final, y en base a ella se desarrolla y se adapta el producto a sus necesidades.
Por su parte, Miguel Ángel Zamorano, Director de Gestión de tiendas y Marketing del Grupo Uvesco, señaló dónde y cómo está presente el consumidor en una empresa de distribución. En este sentido, Uvesco apuesta por dedicar mayor atención al cliente en la tienda eliminando todo aquello que no le aporta valor, por ofrecer opciones más saludables y de conveniencia, y por trabajar la responsabilidad social con el foco puesto en la sostenibilidad y la reducción del despilfarro.
