El 76% de los nuevos lanzamientos de alimentación y bebidas fracasan durante su primer año en el mercado. Por ello, resulta de suma importancia conocer las tendencias del mercado antes de diseñar el producto, contrastarlo con el consumidor y, de esta manera, involucrar su perspectiva en todo el proceso de innovación para favorecer su éxito. Así lo expuso el director general del Cluster de Alimentación de Euskadi, Jon Ander Egaña, en una mesa redonda celebrada en el Bilbao Bizkaia Beer Meeting 2021, el primer encuentro para la cadena de valor del sector cervecero que tuvo lugar del 8 al 10 de octubre en el Palacio Euskalduna de Bilbao.
En el debate, titulado ‘El poder en manos del consumidor. La distribución clave para llegar’, el Director General del Cluster estuvo acompañado por Cristina Mugica, Directora de Competitividad y Turismo de la Diputación Foral de Bizkaia; Iban Gerrikagoitia, Coordinador Ejecutivo de Compras del Grupo Eroski; Alfredo García-Baquedano, Director de la Fábrica de Mahou-San Miguel en Burgos; y Galder Uriarte, Director de Patxi Coop. Distribución.
Durante su intervención, Egaña destacó la necesidad para las empresas de “tener claro su público objetivo y entender el proceso que discurre desde que surge la necesidad hasta que se satisface”. En este sentido apuntó que el Cluster cuenta con un observatorio estratégico de tendencias del mercado desde el que trata de inculcar esta “cultura del clientecentrismo” en toda la cadena de valor alimentaria. “Esto es clave para evitar fracasos, especialmente graves para aquellas empresas que no tienen muchos recursos para innovar”, indicó.
Como ejemplo práctico de la importancia de involucrar al consumidor en dicho proceso, señaló el lanzamiento de Pika, la cerveza con limón de La Salve Bilbao. Ante el reto de desarrollar una nueva variedad, La Salve diseñó un test de concepto con el que identificar al público objetivo y sus motivaciones de consumo, así como un test organoléptico. Como resultado de este trabajo se logró conocer las preferencias del cliente antes de su lanzamiento, favoreciendo así su aceptación y su éxito en el mercado.
Perfiles, tendencias y retos
Egaña recordó que el perfil del consumidor de cerveza en España es muy amplio. De hecho, uno de cada ocho adultos reconoce consumirla. Sin embargo, sí se puede asociar a una persona sociable y extrovertida, que no deja de lado la salud (un 36% practica algún deporte con regularidad y un 47% camina todos los días, de forma similar a la población general) y se preocupa por el medioambiente y la sostenibilidad (el 65% considera imprescindible que las grandes empresas tengan políticas de Responsabilidad Social Corporativa).
En cuanto a las tendencias más relevantes en la actualidad para los fabricantes de cerveza, éstas no son ajenas a las generales del sector alimentario. Es decir, se apuesta por atributos como la salud (cerveza sin alcohol o bajas en calorías se abren paso entre las nuevas generaciones), la sostenibilidad (el consumidor reclama medidas tanto en producción como en envasado, con la incorporación de materiales respetuosos con el medio ambiente) y las marcas asociadas a los valores de la empresa.
El director del Cluster también dedicó un espacio a abordar los retos de la distribución en el sector cervecero. Entre ellos, resaltó los de conservar y favorecer la transversalidad del producto con un marketing innovador y colaborativo; apostar e invertir en sostenibilidad, impulsando la circularidad de los envases, la reutilización y el ecodiseño; y generar alianzas entre pequeños cerveceros para poder competir con las grandes compañías en el mercado de las ‘craft beers’. Asimismo, emplazó a las empresas distribuidoras a “trabajar codo a codo con la hostelería para tratar de reactivarla a niveles precovid lo antes posible, a través de campañas y planes de acción conjuntos”.
